Waarom moet ik de marketing funnel inzetten voor mijn organisatie?
13 februari 2024 - geschreven door - online marketing funnel
Meer conversies door aanwezig te zijn in alle fasen van de marketing funnel.
Het geeft het verwerken van je marketingstrategie houvast en maakt effectiviteit van je marketing middelen inzichtelijk. In deze blog vertel ik je graag wat de marketing funnel is en geef ik voorbeelden hoe je het kunt inzetten.
Wat is een online marketing funnel?
Funnels en funnel benadering bestaan al jarenlang, in verschillende uitwerkingen en invullingen. Toen ik (heel lang geleden) nog commerciële economie studeerde, leerde ik al over hoe je een klantreis inzichtelijk kan maken met het AIDA-model. En door de jaren heen heb ik verschillende vormen van een funnel voorbij zien komen.Zo heeft Google in 2013 een eigen variant gemaakt van dit model. Het See, Think, Do Care model. Avinash Kaushik, de Digital Marketing Evangelist van Google, geloofd dat als een individu zich door alle lagen van de funnel heen beweegt en in elke fase door een merk wordt bereikt dat de kans op een conversie het grootst is. Iedere fase van de marketing funnel kan andere marketingmiddelen en een andere boodschap bevatten. En wanneer deze lagen met elkaar samenwerken ontstaat er een vorm van online marketing synergie die de kans op conversie aanzienlijk vergroot.
Wat zijn de lagen van de marketing funnel?
Het See, Think, Do, Care model bestaat uit 4 verschillende lagen. Bij elkaar bieden deze lagen een gestructureerde aanpak voor een klantreis.
See fase (merkbekendheid)
In deze fase worden marketingmiddelen gebruikt om de zichtbaarheid en merkherkenning te vergroten. Je doelgroep is vaak nog niet bekend met het merk of product, maar heeft wel een (latent) behoefte wat door jouw product of dienst kan worden vervuld. Het bereiken van deze doelgroep met de juiste boodschap zorgt voor een soepele overgang naar de volgende fase.
Denk bij deze fase aan het aanwezig zijn binnen de zoekmachines (SEO) op relevante zoekwoorden. Dit zijn vaak algemene zoektermen, niet per definitie zoektermen rondom jouw product of dienst, want in deze fase is de gebruiker vaak nog niet op de hoogte van jouw merk. Het opbouwen van een community op een social platform om meer aandacht voor jouw product of dienst te genereren is vaak ook een efficiënte manier om bekendheid te genereren.
Think fase (overwegen)
In deze fase richt de doelgroep zich specifieker op het vinden van een oplossing voor een specifieke behoefte in de vorm van een product of dienst. Hier wordt een potentiële klant aangemoedigd om naar een webpagina te gaan om meer informatie te verkrijgen. Vaak worden hiervoor marketingmiddelen ingezet die worden beoordeeld met KPI’s zoals websitebezoekers en cpc’s. Campagnes die ingezet kunnen worden zijn bijvoorbeeld Google Ads-advertenties of Display-campagnes.
Eenmaal op je website probeer je de bezoeker te overtuigen van jouw dienst of product met diverse vormen van content. Relevantie van de content is cruciaal, wat inhoudt dat de zoekvraag van de bezoeker wordt beantwoord. Denk hierbij niet alleen aan tekstuele content, maar ook aan visuele ondersteuning zoals video’s en infographics, die belangrijk zijn voor verschillende soorten websitebezoekers.
Do (aanzetten tot actie)
Wanneer de klant op je website diverse pagina’s aan het bekijken is, is het doel in deze fase om de potentiële klant aan te moedigen tot een specifieke actie. Voor B2C-bedrijven is deze actie vaak gericht op het stimuleren van de aankoop van een product of dienst. Voor B2B-websites omvat de gewenste actie vaak een soft conversie, zoals het downloaden van informatie, het bekijken van een video, het plannen van een afspraak, enzovoort. Effectieve inzet van marketingmiddelen in de See- en Think-fase dragen bij aan het verhogen van de conversie in de Do-fase. Daarnaast leidt het toepassen van conversieoptimalisatie ook tot een verbetering van de conversie in de Do-fase.
Care (klantenbinding)
De laatste fase in dit model moet beslist niet worden onderschat. Het creëren van ambassadeurs en het behouden van loyale klanten biedt niet alleen de mogelijkheid om meer producten en/of diensten te verkopen, maar tevreden klanten fungeren ook als uitstekende ambassadeurs voor je merk. Effectieve marketingmiddelen in deze fase omvatten vaak e-mailmarketing en het verzamelen en communiceren van reviews.
Hou er rekening mee dat een gebruiker niet netjes door alle lagen van de funnel heen beweegt. Sterker nog, een gebruiker gaat kriskras door je funnel heen, stapt misschien in op de Do-fase en wordt blootgesteld aan een Google Ad die je had bedacht in de Think-fase. Een duidelijke en consistente contentstrategie mag dan ook niet ontbreken als je een online funnel gaat ontwikkelen.
Waarom de marketing funnel inzetten?
De essentie van full-funnel marketing schuilt in het begrijpen dat klantreizen niet lineair zijn, klanten gaan heen en weer in de verschillende fasen en bijna niemand doorloopt de hele funnel. Het toepassen van personalisatie binnen de marketingmiddelen bevordert niet alleen efficiëntie, maar ook relevantie. Dit vergroot de kans dat gebruikers zich aangesproken voelen, overgaan naar de volgende fase en uiteindelijk de gewenste actie ondernemen. Hierdoor ontstaat niet alleen een verbetering in conversieratio’s, maar tevens het opbouwen van duurzame relaties, klantentrouw en de vorming van merkambassadeurs.
De funnel en customer journey
De funnel zoals we hem kennen is een verticaal model, maar als je hem een kwartslag draait zie je een klantreis.
Ik kreeg veelal de vraag: hoe weet ik nou welke reis mijn klant gaat afleggen?
Daar kunnen marketing specialisten mee helpen. Mijn team en ik voeren bijvoorbeeld een online marketing scan uit om onder andere de bestaande klantreis inzichtelijk te maken. We doen onderzoek door data te analyseren en bestaande klanten te bevragen. We kijken naar Google Trends, zoekvragen en naar zoekvolumes.
Maar let op; voordat je de funnel of de klantreis kan invullen is het het belangrijk dat je helder hebt wat je doelen zijn, wie je doelgroep is en een gedetailleerd persona gaat maken. De online marketing funnel is onderdeel van een grotere aanpak. Het uitwerken van alleen een online marketing funnel zal minder effectief zijn zonder de stappen er om heen.
Wat mag niet vergeten worden in de marketing funnel?
Wat ik vaak zie, is dat de See-fase als eerste afvalt wanneer er niet genoeg budget is. Vaak gebeurt dit omdat er alleen aandacht is voor conversies. Dat is wel een denkfout, zonder de juiste middelen in de See-fase is er geen bekendheid.
Wat ook heel snel vergeten wordt, is de Care-fase. Vaak denken bedrijven: de conversie is gedaan dus het doel is bereikt. Terwijl de mensen die al eerder een aankoop hebben gedaan je grootste fans en ambassadeurs zijn.
Wanneer klanten een aankoop hebben gedaan is de kans groot dat ze een e-mailadres hebben achtergelaten. Deze kun je gebruiken om e-mails te sturen in de Care-fase. Is er een ketting bij je gekocht? Vraag dan of ze de matchende oorbellen er ook bij willen. Hebben ze 100 brillendoekjes bij je gekocht? Vraag na 80 dagen of deze al op zijn en er nieuwe nodig zijn. Ook kun je vragen of ze een goede review willen achterlaten? Deze reviews kun je eventueel ook weer gebruiken in de creaties voor de See-fase.
Een andere vraag die ik vaak krijg: Als ik budget genoeg heb, zou je dan altijd adviseren om aandacht en budget gelijk te verdelen over alle lagen?
Maar daar is het antwoord Nee op. Het hangt af van waar je op dat moment het meeste baat bij hebt. Stel je voor dat je een e-commerce website hebt die 35% conversie heeft, want je website is volledig geoptimaliseerd. Het is voor klanten gemakkelijk en duidelijk hoe ze een bestelling kunnen plaatsen. De prijzen zijn goed vergeleken met de concurrenten. Als dit het geval is dan hoef je niet zo veel in de Do fase te investeren. Maar als je ziet dat er veel zoekvolume is op de voor jou relevante zoektermen, maar mensen klikken niet door naar jouw website. Dan moet je meer in de Think-fase investeren.
Tip: Hou er rekening mee dat het online marketing landschap constant in beweging is. Het kan zo zijn dat als je nu een invulling maakt voor een funnel dat het over een half jaar niet meer relevant is. Wellicht zijn er na een half jaar wel andere kanalen belangrijk geworden waar je in eerste instantie niet aan had gedacht.
Is er een standaard template voor een marketing funnel?
Eigenlijk is dit niet echt te zeggen. Ik kan laten zien hoe een funnel er bij ons uitziet, maar de invulling verschilt per organisatie en/of merk. Het belangrijkste is dat je begint met het uitvoeren van een online marketing scan. Vervolgens ga je een strategie uitdenken en moet je helder hebben wie je doelgroep en persona is. Daarna kun je nadenken over de invulling van je funnel.
Welke KPI’s zet ik in de funnel
Om achteraf te kunnen zeggen of jouw aanpak de gewenste resultaten heeft opgeleverd, is het belangrijk om van tevoren KPI’s te bepalen. KPI’s (Key Performance Indicators) zijn radars waar je aan moet draaien om uiteindelijk je doelen te behalen. Als het doel 1.000 nieuwe bezoekers is, kan CTR een KPI zijn.
Over de inzet van de marketing funnel kan ik nog dagen verder schrijven en vertellen, maar het allerbelangrijkste is gewoon eens op papier te zetten wat jouw ideale marketing funnel is. Reken dat door naar een mediaplan. Heb je hulp nodig? Ik ben er om je verder te helpen.
