Google Shopping kan gezien worden als een digitale winkelstraat met tal van winkels die hun producten in de etalage hebben staan. Je wilt dat klanten bewonderd naar jouw producten kijken, bij jouw (web)winkel binnenkomen en fluitend hun (digitale) mandje vol leggen met jouw mooie producten. Net als in een fysieke winkelstraat betaal je bij Google Shopping de hoogste prijs voor de beste plek. Hoe zorg je dan voor een juiste financiële balans tussen investeren en zichtbaarheid? Hierbij 10 krachtige tips om je Google Shopping te optimaliseren en zo meer conversies uit jouw advertenties te halen.
1. Verdeel je productaanbod over meerdere campagnes
Net zoals je de zoekwoorden voor jouw search campagnes verdeelt over verschillende campagnes, is het verstandig om ook jouw productaanbod te verdelen over meerdere campagnes. Zo houdt je niet alleen het account overzichtelijk, maar op deze manier houd je ook meer controle over het budget en zicht op je rendement. Hoe je de producten over de diverse campagnes verdeelt is aan jou. Dit kan op verschillende manieren, denk aan: een campagne per merk, een campagne per productcategorie, een campagne per margecategorie, etc.
2. Splits je campagnes op in meerdere advertentiegroepen
Wanneer je in Google Ads aan de slag gaat met het aanmaken van Shopping advertenties, worden al jouw producten standaard in één advertentiegroep gezet. Je hebt echter de mogelijkheid om het totale aanbod te splitsen op basis van bepaalde kenmerken als item-ID, producttype, merk, categorie of op basis van een aangepast label. Vervolgens kan je binnen die splitsing bepaalde groepen uitsluiten. Op deze manier heb je de mogelijkheid om jouw campagne op te splitsen in meerdere advertentiegroepen. En dat is aan te raden want zo kun je optimaal je budget verdelen over de advertentiegroepen. Bovendien kan je nu heel gericht zoekwoorden uitsluiten die irrelevant zijn voor de producten binnen die advertentiegroep.
Zet bijvoorbeeld alle rode shirts met bloemetjes van merk X in één advertentiegroep en alle zwarte shirts met stippen van merk Y weer in een andere groep.
Idealiter geef je elke productgroep een eigen advertentiegroep. Dit is handmatig erg arbeidsintensief. Geen tijd voor? Gelukkig kan je het jezelf makkelijker maken door gebruik te maken van een campaign builder die vaak beschikbaar is in Feed Management tools.
3. Maak gebruik van een Feed Management Tool
Als je aan de slag gaat met Google Shopping, moet je eerst jouw productaanbod in het Google Merchant Center uploaden. Dit kan met behulp van een csv-bestand. Alleen moet je deze bij verandering van prijzen en voorraad telkens handmatig bijwerken. Dit is erg arbeidsintensief, vooral als jouw productaanbod groot is.
Maak het jezelf makkelijker door dit te automatiseren met een Feed Management Tool. Met zo’n tool bouw je eigenlijk een brug tussen jouw winkel en het Google Merchant Center. Hierdoor is jouw productinformatie altijd up-to-date. Vaak biedt een Feed Management Tool ook handige mogelijkheden om jouw feed te optimaliseren, dat brengt ons bij het volgende punt.
4. Optimaliseer je productfeed
Wanneer je jouw producten upload in het Google Merchant Center, heb je te maken met een aantal verplichte velden. Denk bijvoorbeeld aan: product ID, titel, prijs, afbeelding, productbeschrijving, voorraadstatus. Hoewel het misschien tijdbesparend is om een minimum aan informatie in te geven, kan het juist aantrekkelijk zijn om meer informatie beschikbaar te stellen.
Tip: maak gebruik van de feed mogelijkheden! Bied je bijvoorbeeld een korting aan of is er een sale? Verander in dat geval dan niet de huidige prijs in de feed, maar maak gebruik van het veld voor uitverkoopprijs. Google kan dan beide prijzen tonen, samen met een button “prijsdaling”. Hierdoor valt jouw advertentie meer op en dat is natuurlijk wat je wilt!
Daarnaast is het aan te raden om jouw feed zó te optimaliseren dat je alleen producten overhoudt die daadwerkelijk de moeite waard zijn om mee te adverteren. Sluit bijvoorbeeld producten met lage marges of producten met zeer weinig voorraad uit.
5. Maak gebruik van campagne prioriteiten
Binnen Google Ads zijn er voor Shopping Campagnes drie campagne prioriteiten te onderscheiden: High, Normal en Low. In elke laag kan je adverteren met hetzelfde aanbod. De campagne met de hoogste prioriteit plaatst het bod.
Zo kun je de campagnes bijvoorbeeld inrichten op koopintentie waarbij je de High prioriteit gebruikt voor mensen die zich aan het oriënteren zijn. Hier geef je de producten een lage Cost Per Click (CPC) mee. De Low prioriteit is voor mensen die al gericht op zoek zijn en mogelijk al een koopintentie hebben. Hier zet je de CPC’s wat hoger. Dit doe je door in de High ‘laag’ uitsluitingswoorden toe te voegen waaruit een koopintentie blijkt. Denk aan termen als ‘kopen’, maar ook aan merknamen en typenamen, waardoor mensen direct in de Low ‘laag’ komen.
Stel, het wordt zomer en een mogelijke klant is op zoek naar een nieuw paar sneakers. Hij weet nog niet precies wat hij wil, dus tikt hij in de zoekbalk van Google “zomerse sneakers” in. De kans dat hij direct overgaat tot een aankoop is nog niet groot. Je wilt wel dat jouw advertentie bij deze zoekopdracht vertoond wordt, maar hier wil je nog niet teveel geld op inzetten. De campagne met de hoogste prioriteit plaatst het bod, dus jouw advertentie komt voort uit de High “laag” en je betaalt relatief weinig voor een klik.
Na een aantal sneakers te hebben bekeken tikt diezelfde klant na een aantal dagen de zoekterm “sneakers Converse All Stars” in Google in. Hier heb je wel een hoger bod voor over omdat de kans dat de klant overgaat tot aankoop nu groter is. De hoge CPC’s staan in de campagnes met Low prioriteit. Die advertenties worden zichtbaar door termen als “Convers” (merknaam) en “All Stars” (typenaam) uit te sluiten van de campagnes met High prioriteit. Door hier slim gebruik van te maken, kun je meer uit je advertenties halen.
6. Stuur op conversiewaarde
Google Ads levert je veel data op. Je ziet hoe vaak je advertentie bekeken is, hoeveel kliks er waren en wat deze acties jou hebben opgeleverd en gekost. Voor elk van deze zogenaamde KPI’s heeft Google wel een eigen automatische biedstrategie. Zo kan Google zoveel mogelijk vertoningen uit jouw budget gaan halen, of juist zoveel mogelijk kliks, enzovoort.
Maar de enige juiste automatische biedstrategie is de biedstrategie die stuurt op conversiewaarde: dat heet binnen Google Doel-ROAS (Return on advertising Spend). Je geeft aan wat jouw rendementsdoel is en hoeveel budget je hiervoor beschikbaar stelt. Het algoritme van Google gaat vervolgens zijn best doen om dit doelrendement te behalen.
Als je het écht goed wil doen, ga je dit handmatig organiseren. Dan heb je namelijk zelf de controle over je budget en uitgaven.
7. Stel een goede e-commerce tracking in
Om te kunnen sturen op conversiewaarde (zie punt 6) is een goede e-commerce tracking nodig. Een goede e-commerce tracking houdt niet alleen bij hoeveel transacties er in jouw shop gedaan worden, maar ook hoeveel ze jou exact opleveren. Dat is belangrijk. Want als je precies weet wat een advertentie jou kost en wat deze jou oplevert, weet je pas of ze rendabel voor je zijn.
8. Controleer het Merchant Center regelmatig op foutmeldingen
Check regelmatig het Google Merchant Center. Het kan namelijk zijn dat Google jouw product afkeurt, bijvoorbeeld omdat er data in de feed ontbreekt of omdat de data uit de feed niet overeenkomt met de data op je website. Denk aan veranderende prijzen en afnemende voorraad. Met een afgekeurd product kan er namelijk niet geadverteerd worden.
Gelukkig staat in het Merchant Center altijd aangegeven wat de reden van afkeuring is. In de meeste gevallen is het probleem zelf op te lossen.
Door scherp te blijven op fouten en deze tijdig op te lossen voorkom je de kans dat je Merchant Center wordt afgekeurd.
9. Blijf optimaliseren
Als je je account eenmaal hebt ingericht, is het belangrijk om constant te blijven optimaliseren op basis van de data die binnenkomt in jouw account. Daarbij is het belangrijk om niet alleen je CPC’s aan te passen, maar ook om kritisch te kijken naar je zoekwoorden rapport. Daar kan je zien bij welke zoektermen jouw Google Shopping advertentie is getoond. Sluit de woorden die irrelevant zijn of die je te weinig opleveren uit.
Extra optimalisatie kansen liggen in de zogenaamde “geavanceerde bodaanpassingen”. Hier kan je sturen op welke locaties, tijdstippen en apparaten je advertenties worden weergegeven.
10. Zet je bestsellers in een aparte campagne
Elke shop heeft wel een aantal producten die in een bepaalde periode uitzonderlijk goed verkopen. Met deze producten wil je altijd zichtbaar zijn! Zeker wanneer je maar beperkt budget beschikbaar hebt. Dan helemaal wil je voorkomen dat je vroeg op de dag al door je dagbudget heen bent, want dan worden deze producten niet meer getoond.
Wanneer er bij een campagne beperking in budget optreedt, kan het best zo zijn dat er wel gezocht wordt door een potentiële klant, maar dat jouw advertentie niet getoond wordt. Daarom is het aan te raden om je ‘bestsellers’ in een aparte campagne te plaatsen en deze campagne voldoende budget mee te geven. Bijkomstig voordeel: in bestseller campagnes kun je vaak adverteren met bredere zoekwoorden omdat het conversiepercentage van deze producten vaak hoger is dan bij minder populaire producten.
