Wat zijn de 5 belangrijkste veranderingen binnen SEA in 2022?

Dat SEA een must is voor jouw online vindbaarheid is inmiddels een feit. Dit kanaal mag dan ook niet ontbreken in jouw marketingplannen voor 2022. Maar wat zijn de belangrijkste veranderingen om rekening mee te houden wanneer je adverteert in Google? Wordt het nu niet onnodig ingewikkeld? Spoiler: het wordt makkelijker, ook voor de adverteerder!

Verandering 1: RSA wordt de nieuwe standaard

Een grote verandering in 2022 is de opzet van tekstadvertenties. De uitgebreide tekstadvertentie (ETA) wordt uitgefaseerd en de responsieve tekstadvertentie (RSA) wordt de standaard. Waar je in een uitgebreide tekstadvertentie slechts 3 koppen en 2 beschrijvingen kwijt kon, kun je in een responsieve tekstadvertentie maar liefst 15 koppen en 4 beschrijvingen kwijt. Vervolgens stelt Google door middel van machine learning een advertentie samen op basis van jouw ingegeven koppen en beschrijvingen, afgestemd op de zoekopdracht van de potentiële klant. Zo krijgt hij of zij de meest relevante advertentie onder ogen. Voor de adverteerder betekent dit meer flexibiliteit in het creëren van advertenties.

Verandering 2: Hagakure methode: hou het zo simpel mogelijk

Google gaat steeds een stapje verder in de ontwikkeling van machine learning. Hierbij geldt: hoe meer data je aanbiedt, hoe beter machine learning werkt. Om hier optimaal gebruik van te maken, is een nieuwe advertentiestrategie ontstaan: de Hagakure methode.

Kortweg houdt deze methode in dat je je campagnes anders structureert, waarbij je zoveel mogelijk data verzamelt binnen één campagne. Je bouwt je advertentiegroepen dan ook rondom landingspagina’s in plaats van rondom zoekwoorden. Daarbij maak je gebruik van brede zoekwoorden. Maak je daarbij geen zorgen over irrelevant verkeer: Google voelt feilloos aan welke zoekintentie achter deze brede zoekwoorden zit en houdt rekening met je doelen. Voor landingspagina’s met weinig volume zet je DSA-advertentiegroepen in. Met behulp van een slimme biedstrategie laat je Google vervolgens zijn ding doen.

Verandering 3: focus op intentie gebaseerde strategie

In het verlengde van de vorige verandering ligt een ontwikkeling die zich afgelopen jaar heeft voorgedaan: de zoekwoordoptie “modified broad match” werd uitgefaseerd en de zoekwoordoptie “breed” – die voorheen gematcht werd met alles wat er maar een beetje bij in de buurt kwam – nam het over, alleen dan wel in een 2.0 versie. Zo houdt dit zoektype nu rekening met recente zoekactiviteiten (en dus de intentie) van de gebruiker, de inhoud van de landingspagina en andere woorden die in dezelfde advertentiegroep staan. Met name in combinatie met een slimme biedstrategie werkt deze aanpak het beste.

Deze ontwikkeling is een beetje vergelijkbaar met de BERT-update uit 2019, waarbij de context van zoekopdrachten begrepen wordt. Er wordt niet enkel gekeken naar de losse woorden van een longtail zoekopdracht , maar er wordt rekening gehouden met hoe deze woorden zich tot elkaar verhouden en wat de context van de zoekopdracht is. Dit alles is gericht op meer gemak voor de gebruiker.

Verandering 4: data privacy

De bescherming van privacy wordt steeds belangrijker. Daarom heeft Google aangekondigd volgend jaar (2023) de third party cookie niet meer te ondersteunen. Dat houdt in dat gebruikers niet meer getraceerd kunnen worden wanneer zij van website naar website gaan.

Voor ons als adverteerders betekent dat dat we niet langer op individueel niveau mensen kunnen targeten (denk hierbij bijvoorbeeld aan retargeting). Wat straks waarschijnlijk wel mogelijk is: gebruikers targeten op basis van gedeelde interesses. Dus meer op groepsniveau dan op individueel niveau. Aan ons de taak om onze doelgroep zo goed mogelijk in kaart te brengen komend jaar.

Verandering 5: geoptimaliseerde targeting

Vanaf januari 2022 introduceert Google geoptimaliseerde targeting. Deze functie, die straks automatisch aan staat voor alle campagnes, zoekt naar extra conversies door uit zichzelf mensen te targeten die in alle waarschijnlijkheid over zullen gaan tot een conversie. Het kan voorkomen dat deze mensen niet vallen binnen een door jouw geselecteerd doelgroepsegment of een sterk lijkende variant hierop. Op basis van realtime conversiegegevens van de campagne kunnen zij jouw advertentie toch onder ogen krijgen. Goed nieuws! In een toekomstige update van de Google Ads Editor kan deze manier van targeting ook aan campagnes worden toegevoegd via de Editor. 

Mocht je deze automatische update liever niet willen, dan kun je deze instelling uitschakelen.